Аудит рекламных кампаний

Что такое аудит контекстной рекламы, каким он может быть и что содержит отчет

Прежде всего, необходимо сразу обозначить цели проведения аудита рекламных кампаний.

У клиента может быть много вопросов о своей контекстной рекламе, и вопросы могут быть такого плана:
- Хорошо ли ведется контекстная реклама? Есть ли ошибки, недочеты?
- Я даю рекламу в Яндекс Директ, но не вижу результата. Почему?
- У нас хорошо настроенная реклама, но я хотел бы ее улучшить. Что можно сделать?
- У нас большой бюджет на контекстную рекламу, клиенты есть, но нет понимания, какие рекламные кампании работают хорошо и приносят клиентов, а какие работают впустую.
- У нас хорошо настроенная реклама, но я хочу больше клиентов, можно ли это сделать и как?
- Мы даем контекстную рекламу, она приносит лиды, но я бы хотел уменьшить бюджет без потери в качестве. Можно ли это сделать и как?
- У нас хорошо настроенная реклама, но мы уперлись в потолок по трафику, где взять еще трафик (спойлер: какие еще инструменты контекстной рекламы мы можем использовать)?

Аудит может быть "по трафику" - т.е., оценивается качество ведения рекламных кампаний, и "по конверсиям" или аналитический - оценивается количество и качество конверсий.

В зависимости от того, какую проблему хочет решить заказчик, и от того, в каком состоянии находится контекстная реклама, будет варьироваться список проверяемых показателей, и собственно содержание отчета по аудиту и список рекомендаций.

Как строится отчет по аудиту рекламы:

После того, как определены цели аудита, рекламные кампании проверяются на качество ведения. Это такие показатели как: распределение и равномерность расхода бюджета (останавливаются ли РК в середине дня из-за достижения лимита), количество используемых минус-слов, нецелевые клики и показы на Поиске, использование минус-слов в кампаниях РСЯ (это снижает охват и показы, влияет на цену клика), разделение кампаний по гео-признаку (как правило, это приводит к завышенным ставкам для регионов, и, в результате, завышенной цене за клик), уровень проработки семантики (используются ли синонимы, словоформы, много ли вложенных запросов), кросс-минусация, актуальность текстов объявлений (соответствует ли текст информации на посадочной странице), релевантность текстов объявлений ключевым словам, релевантность посадочных страниц (ведет ли объявление на конкретный товар/раздел или в общий раздел), использование всех дополнений и так далее.
Эта часть помогает проработать самые распространенные ошибки. Эти параметры влияют на управление ставками, связаны со стоимостью клика, охватом и конверсией.

Обязательным пунктом аудита является проверка систем аналитики - Яндекс Метрика и Google Analytics.
Без аналитики невозможно говорить о конверсиях - только о трафике, не более.
Но мало установить счетчик Метрики и/или Аналитикс - необходимо, чтобы были настроены, и, главное, работали Цели на все обращения через сайт - отправка заявок, форм обратного звонка, заказов из корзины, заказов в 1 клик, онлайн-чатов с консультантом и т.п.
А часто это выглядит вот так:

Иногда бывает, что отслеживаются не все "точки обращения" клиента через сайт - например, не отслеживаются звонки (не установлен коллтрекинг) или обращения через онлайн-чат. Но и не всегда это критично - в случаях, если теряется незначительный процент обращений, этим можно пренебречь. Но если для аналитики теряется половина и более всех обращений - это критически важно для оценки и управления рекламой. Вы просто потеряете достоверные данные, которые могли бы использовать для снижения расходов или увеличения количества клиентов.

Третий этап это конверсионный анализ и поиск "точек роста" для клиента - если такой запрос был получен от клиента. Конверсионный анализ возможен, только если корректно были настроены и работали Цели. На этом этапе проверяется вклад каждой рекламной кампании, ключевых слов - сколько обращений (лидов, заказов и т.п.) они принесли и по какой стоимости. (Пример на скриншоте). Если настроена Электронная торговля, то можно посчитать ROI или ДРР каждой рекламной кампании.

В том числе, вклад в общую стоимость конверсии можно оценить в разрезе:
- модели атрибуции, т.е. если потенциальный клиент заходил на сайт несколько раз и с разных источников (контекст, органический поиск, соцсети и т.п.).
- регионов (если реклама дается на несколько регионов) - оценивается количество и стоимость конверсий по регионам;
- устройств: мобильных и десктопов - оценивается количество и стоимость конверсий по типам устройств.
- прочим сегментам (если необходимо).
Даются рекомендации по изменениям настроек, корректировке ставок и т.п.
Если задача была поставлена клиентом в формулировке "как нам вырасти", то даются рекомендации по "точкам роста". В зависимости от особенностей бизнеса клиента, ниши, целевой аудитории, текущего уровня ведения контекста, максимального рекламного бюджета - эти рекомендации будут отличаться. Это могут быть, например:
- работа над увеличением конверсии без увеличение рекламного бюджета - тестирование онлайн-чатов, лидогенераторов и т.п.
- работа над расширением семантики
- тестирование новых инструментов контекстной рекламы: видеореклама, смарт-баннеры, динамический поисковый ретаргетинг и т.д.
- использование автоматизированных систем управления рекламой
- товарная реклама на поиске с использованием фида