А у меня CPA CPO CPL меньше! А у вас?

Почему нельзя просто так взять и сравнить стоимость лидов (обращений, звонков, заказов) для разных сайтов, даже в одной нише.

Далее просто список факторов, которые влияют на СРА (в данном контексте он же CPL, CPO - в общем, стоимость обращения), без ранжирования по важности.
1. Средний чек.
Как правило, чем выше средний чек (недвижимость, покупка автомобиля, строительство и т.п.), тем ниже коэффициент конверсии, тем больше требуется трафика, и, как следствие выше CPA.
2. Регион работы.
СРА в Москве, городе-миллионнике и региональном центре может и должна отличаться. Может как в плюс (экономическая ситуация хуже), так и в минус (в регионах может быть меньше конкурентов или они более слабые).
3. Средний цикл сделки.
Как правило, связан со средним чеком - чем выше чем, тем длиннее цикл. Но бывают ниши без миллионных сделок, но где требуется время. Например, выбор свадебного платья может идти месяцами.
4. Сам сайт (спасибо, кэп!)
Разные сайты - разные коэффициенты конверсии. Даже если платный трафик стоит условно-одинаково, СРА при этом будет отличаться. Что влияет:
- Какая информация представлена на сайте. Влияет как избыток, так и недостаток. Например, если предложение интересное, но нет цены - будут звонить. Был у меня опыт - старт продаж новостройки в Бутово от известного надежного застройщика; обрывали телефон каждый день. В данном случае, конечно, сыграл фактор бренда - если был бы непонятный застройщик, вряд ли люди заинтересовались.
- Удобство сайта. Особенно, мобильная версия. Есть ли фильтры (если интернет-магазин), достаточно ли информации о доставке, удобная ли форма корзины...
- Формы сбора обращений (чаты, звонки, заявки). Лучше использовать все варианты, или, как минимум, протестировать все варианты - чаты, лидогенераторы, обратные звонки и т.п. У одного моего клиента в юридической тематике, например, здорово отрабатывали обычные формы заявки - а вот звонков было в 10 раз меньше. Поэтому тесты - наше все.
- Акции и всевозможные вкусные предложения. Думаю, тут очевидно. Может, не во всех тематиках это уместно и будет работать, но это тоже стоит тестировать.
5. Конкурентное окружение.
Даже если ниша одна, вы можете заниматься чем-то конкретным. Например, авто: у дилеров Лады и Феррари будет разная конкурентная обстановка.
6. Размер бюджета.
Получить лиды по 500 рублей при размере бюджета 50 000 руб. совсем не то же самое, что при бюджете в 500 000 руб. Общая тенденция - СРА растет при увеличении бюджета. Но не прямо пропорционально, и не всегда. Где-то есть точка "плато". Размер бюджета также связан с используемыми инструментами. Например, я не рекомендую использовать КМС Гугла (кроме ремаркетинга и динамического ремаркетинга) при ограниченном бюджете.
7. Площадки.
Яндекс и Гугл, Поиск и Сети, РСЯ и КМС. Как правило, на разных площадках получается разный СРА. В зависимости от вашего бюджета и пожеланий можно использовать все, а можно только часть, площадок. Отсюда и различия. Ваш конкурент тоже может использовать разный набор.
9. Используемые инструменты контекстной рекламы.
Это видеообъявления, смарт-баннеры, ретаргетинг и т.п. Также влияют на размер СРА, как и площадки.
10. Качество ведения контекстной рекламы (оптимизация, минус-слова, проработка семантики, а/б тестирование и т.п. и т.д.).
В чем может заключаться качество ведения: следить за расходом бюджета по дням/неделям/месяцам, не давая кампаниям останавливаться в середине дня из-за достижения дневного лимита или наоборот, не добирать трафик из-за низких ставок. Отключать (или снижать ставки) фразы, которые не дают конверсий, но тратят много денег, или наоборот, не повышать ставки по конверсионным фразам, которые могут принести еще больше трафика. Регулярно просматривать отчет по поисковым запросам и добавлять минус-слова (т.е., могут быть нецелевые клики, а это повышает СРА). Проводить конверсионный анализ работы РК до ключевых слов. И многое другое. В этом заключается работа специалиста по контекстной рекламе.
11. Известность бренда. Как правило, средняя стоимость лида дается сразу по всему рекламному источнику, и, как правило, всегда вместе с данными по брендовым кампаниям. По бренду стоимость лида всегда низкая. И эти данные снижают общую среднюю стоимость лида, которую вам называют.
12. Атрибуция, или не учитываются все "точки касания".
Если клиент, как правило, заходит на сайт несколько раз с нескольких источников трафика, то это необходимо учитывать при расчете СРА. Предположим, клиент нашел вас в Директе по запросу "купить шкаф", а через несколько дней решил у вас его заказать и вбил в поиск название вашего магазина или адрес (при этом рекламу по брендовым запросам вы не делали), перешел на сайт из органической выдачи и совершил покупку. По умолчанию, продажа засчитается за органическим трафиком, хотя узнали о вас из контекстной рекламы. Как результат, это увеличило средний показатель СРА.
13. Сезонность.
Если у вашего бизнеса выражена сезонность, то и СРА будет меняться в зависимости от месяца и покупательского спроса (но и это можно корректировать).
14. Что считать лидом.
Здесь большое поле для ошибок. Например, считается ли лидом звонок? В целом, да. Но важно, чтобы это был первичный звонок (а не три звонка, по двум из которых клиент уточнял, как дойди до офиса) и целевой (а не звонок торгового агента). Если звонки считаются неправильно, то и СРА будет некорректным. Либо звонки вообще не учитываются, а считаются только заявки с сайта, которых может быть только 50% от всех обращений. В результате, СРА "как бы" высокий, хотя на самом деле он ниже в 2 раза.

Окей, а может, все-таки можно ориентироваться на СРА конкурентов или похожих сайтов?
Оптимальней будет самостоятельно рассчитать максимально допустимую стоимость обращения конкретно для вашего бизнеса.
Расчет в общем виде выглядит так:
Допустим, вы хотите заработать дополнительные 100 000 руб.
Известно, что средний чек в вашем бизнесе составляет 2000 руб.
Следовательно, вам нужно привлечь дополнительно (доход)/(ср.чек) = 50 клиентов, и этот клиент должен обойтись вам не дороже 2000 руб (т.е., тех денег, которые, он, собственно, потратит у вас). Окей, так мы определяем верхнюю планку стоимости лида в вашем бизнесе. В таком виде ROMI будет составлять 0%. Не самый худший вариант, ведь во многих бизнесах клиенты могут совершить повторную покупку.